[Ένα ενδιαφέρον άρθρο που δημοσίευσε ο καλός φίλος Τάσος Παγκάκης στο Deasy στις 13.05.2013, ανάγνωσμα για το καλοκαίρι όταν όλοι κάνουμε review τα πλάνα μας και επικαιροποιούμε τη στρατηγική μας… Την εικονογράφηση δανείστηκα από εδώ.]
Από τα πρώτα Ideacast έγραψα για το μύθο ότι στην ψηφιακή οικονομία το Marketing πέθανε. Πρόσφατα είχα μια σχετική συζήτηση με ένα νέο επιχειρηματία. Το προϊόν του βασίζεται στην τεχνολογική εξέλιξη και σερβίρεται ευκολότερα από αυτή. Ο ίδιος δεν δίνει σημαντική αξία στο πλάνο marketing και κινείται μάλλον με το αισθητήριό του ή/και τη συγκέντρωση χρήσιμων πληροφοριών από τους μέντορες που αξιοποιεί. Σκέφτηκα να γράψω λοιπόν το παρόν, μπας και κάποιος ακόμη σωθεί …από την άγνοια ή την υπεροψία…
Σας αρέσει ή όχι, η πώληση ιδεών, αγαθών, υπηρεσιών είναι go-to-market, δηλαδή marketing! Είτε είστε ιδιοκτήτης μικρομεσαίας επιχείρησης, είτε στήνετε μία καινούργια οικοτεχνική ή ένα marketplace, ή θέλετε το κοινό να συγχρηματοδοτήσει την ιδέα σας …είστε Marketer. Μπορεί να μην εκπαιδευτήκατε σε αυτό, αλλά υπάρχουν γύρω σας έμπειροι επαγγελματίες, εν δυνάμει εταίροι σας, που θα σας μιλήσουν για τα marketing strategies που ταιριάζουν στο χώρο που κινείστε (και υπάρχουν χιλιάδες…). Πολλοί άνθρωποι έχουν διαφορετική αντίληψη και προδιάθεση για το τι είναι το marketing και τι πρέπει να κάνει, για εμένα είναι απλό: το αποτελεσματικό marketing είναι εκείνο που δημιουργεί μια δυνατή και επιτακτική (σε δράση) brand εμπειρία προς τους πελάτες-αγοραστές-stakeholders. Χωρίς αυτή κανείς δεν ασχολείται μαζί σου στο μήκος του χρόνου και δεν δημιουργείται πιστότητα, προϋπόθεση επαναγοράς κλπ κλπ.
Αλλά χρειάζεται ανθρώπους ειδικού τύπου για να το κάνουν καλά. Θέλει παθιασμένους ανθρώπους να δημιουργήσουν ένα όνειρο, που θα τo αγαπήσουν πολλοί. Ανθρώπους με μεράκι, που δεν έχουν αυτοσκοπό να βγάλουν πολλά λεφτά, γρήγορα και χωρίς κόπο (βλ. Ελληνικό marketing 1980-2000). Οταν θέλεις να επιχειρήσεις σε μικρομεσαίο ή niche επίπεδο, πρέπει να μάθεις να φοράς πολλά καπέλα και ένα από αυτά είναι το marketing. Οι επαγγελματίες αυτοί δεν μπορούν να έχουν ένα μονοσήμαντο ρόλο στη μηχανή και τη λειτουργία της εππιχείρησης τους, ούτε θα έχουν πολλούς ανθρώπινους πόρους στο marketing, ώστε να τους αναθέτουν απλά… να “φέρνουν μαγικές λύσεις”.
Επίσης, το marketing (που δεν είναι μονοσήμαντα η προώθηση του προϊόντος) δεν σταματά ποτέ. Εξελίσσεται και λύνει επιχειρησιακά λειτουργικά μοντέλα. Από το ευχαριστήριο email του developer σε μία μεγάλη εταιρία, έως το σύστημα οργάνωσης ενός email alert για προσφορές και το σενάριο ενός call center εξυπηρέτησης πελάτη of και online. Μια brand εμπειρία που αφήνει ανεξίτηλα αποτυπώματα. Δεν σταματά γιατι τη στιγμή που έχουμε έτοιμο το πλάνο, κάτι αλλάζει. Ενας ανταγωνιστής πλασάρει κάτι παρόμοιο, η νομοθεσία αλλάζει και μπορεί μια τεχνολογική λύση να βολεύει περισσότερο να την οικειοποιηθούμε. Αυτό ισχύει και συμβαίνει στις μεγάλες και μικρές επιχειρήσεις…για αυτό πρέπει να ακούνε συνεχώς και να είναι ευέλικτες. Πολλοί μικρομεσαίοι κοιτούν με απέχθεια τα μεγάλα brands, σχεδόν με υποτίμηση, ενώ έχουν να μάθουν από αυτούς που δοκίμασαν και άνοιξαν δρόμους και νέες πρακτικές …πληρώνοντας ακριβά τα λάθη τους! Από την άλλη και η “πιστή” αντιγραφή (των πρακτικών μεγάλων εταιριών) δεν είναι λύση, δεν φοράς ένα κοστούμι που δεν σου ταιριάζει, ούτε θα έχεις τα ίδια αποτελέσματα σε διαφορετική στιγμή, κοινό, συγκυρία. Αν ένα προϊόν (ακόμη και μία branded προσφορά-promotion call) που θα κινηθεί μόνο viral, πρεπει να τύχει ιδιαίτερης αντιμετώπισης marketing.
Η μεθοδολογία αυτή χρειάζεται (amazing brand experience) το ίδιο είτε είσαι η Nike, είτε ένα τοπικό εστιατόριο με παραδοσιακή κουζίνα και θέλεις να γραφτείς στους διεθνείς τουριστικούς οδηγούς, είτε σύμβουλος ασχέτως του μεγέθους της επιχείρησης. Σίγουρα ο διαθέσιμος προϋπολογισμός θα διαφέρει, αλλά οι εμπειρίες προσφέρονται και με τη κουβέντα από στόμα σε στόμα… Μπορείτε να δείτε όσα παραδείγματα θέλετε, αλλά κρατήστε όσα βλέπετε και νιώθετε ότι δημιουργούν εμπειρίες, συνδέονται με τον καταναλωτή, μοιράζονται μαθήματα και ανταποδίδουν πιστότητα. Ξέρετε μία ιδιαίτερη σακούλα στη λιανική ή ένα κουπόνι ‘get a friend’ ακούγονται πολύ basics, αλλά μπορούν να είναι μέρος αυτής της εμπειρίας. Αρκεί να ξέρετε τον πελάτη και να ανατροφοδοτείτε αυτή τη σχέση με τη γνώση που σας δίνει το πλάνο marketing.
Γιατί το Daily beast έγινε χωρίς διαφήμιση γνωστό και αγαπητό μέσο ενημέρωσης; Γιατί μια τράπεζα που υπάρχει μόνο στο internet διακρίνεται για το μοναδικό της service; Γιατί τα οργανικά τρόφιμα γίνονται συνεχώς πιο προβεβλημένα, ακόμη κι αν είναι πολύ-πολύ μικρές επιχειρήσεις (Αυστρία, Ινδία, Γερμανία, Αγγλία); Γιατί το asos πέτυχε ως marketplace καλών μεταχειρισμένων; Νομίζω οτι ακολουθούν δοκιμασμένες πρακτικές, που τις έφεραν στο μέγεθος της αγοράς και του κοινού-στόχος που έχουν μπροστά τους. Αλλά πάνω απ’όλα παρέμειναν inspiring. Αυτός είναι υπέρτατος σκοπός του εππιχειρηματία, μια μοναδικά εμπνευσμένη ιδέα-μάρκα-εμπειρία. Οχι, όχι ένα απλά πιο μοντέρνο frozen yogurt place (αμαν!), όχι απλά μια πιο Ιταλική πιτσαρία από τις άλλες, όχι απλά μια πιο μοντέρνας διακόσμησης all day καφετέρια από τις τριγύρω….
Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις είναι η σπονδυλική στήλη στις ΗΠΑ για παράδειγμα. Σουπερμάρκετ έχουν πολλά αλλά freshfarm είναι ένα μόνο! Οι μικρομεσαίες δεν είναι μέγεθος, όπως λανθασμένα χαρακτηρίζονται, είναι τρόπος ζωής και ιδιαίτερο μυαλό. Η πρακτική καινοτομία και η αλλαγή υπαρχόντων μοντέλων έρχεται από μικρές επιχειρήσεις, αρκεί να σκέφτονατι που πάνε και κάθε μέρα, να εξελίσσονται. Ακριβώς αντίθετα απο ότι ξέρετε στην Ελληνική αγορά δηλαδή.
Πότε ήταν η τελευταία φορά που μια τέτοια Ελληνική επιχείρηση σας έδωσε μία ολοκληρωμένη εμπειρία που σας έμεινε; …ακόμη και ένα παραδοσιακό καφενεδάκι; Ε, όπου δεν τις βλέπετε αυτές τις εμπειρίες, όπως έλεγα στα παιδιά στο Πάντειο, είναι ευκαιρία να επιχειρήσετε. Τότε, θα έχετε αρχίσει να είστε Marketer. Πάμε λοιπόν… για εμπειρίες και όχι για τσέπες… αυτές έρχονται μόνο αν είσαι πολύ καλός!
Stay tuned,
Τάσος